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中國(guó)連鎖賣場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略:連鎖賣場(chǎng)品牌建設(shè)
2011-07-23 瀏覽量：3993
經(jīng)過(guò)改革開(kāi)放三十年的快速發(fā)展，計(jì)劃(huà)經(jīng)濟(jì)早已告別歷史的舞臺(tái)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展脫穎而出。產(chǎn)品從供不應(yīng)求到共大於求，很多行業(yè)都從自由競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代開(kāi)始轉(zhuǎn)向或者已經(jīng)成為壟斷時(shí)代。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中幾乎每個(gè)行業(yè)都已經(jīng)湧現(xiàn)出一大批知名企業(yè)及著名品牌。在產(chǎn)品已經(jīng)嚴(yán)重供大於求的市場(chǎng)環(huán)境下，品牌繁多產(chǎn)品豐富，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，已經(jīng)不僅僅局限在對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的需求，已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)向追求更加優(yōu)質(zhì)的品牌和服務(wù)保障。因此，在現(xiàn)代的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)品已經(jīng)嚴(yán)重同質(zhì)化，競(jìng)爭(zhēng)就不僅僅只是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，更是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。
尤其作為連鎖賣場(chǎng)，不僅對(duì)銷(xiāo)售產(chǎn)品的品牌有一定的要求，而且對(duì)連鎖賣場(chǎng)自身的品牌建設(shè)也提出了更高的要求。並且在多年的發(fā)展中，很多細(xì)分的連鎖零售行業(yè)已經(jīng)湧現(xiàn)出了一大批非常知名的品牌賣場(chǎng)：如電器行業(yè)的國(guó)美電器、蘇林電器、五星電器；超市行業(yè)的沃爾瑪、家樂福、好友多；通訊行業(yè)的迅捷通訊、泰立通訊、龍翔通訊等等。它們已經(jīng)具備了一定的規(guī)模和品牌知名度，但還沒有完全壟斷市場(chǎng)。對(duì)於我們中小型企業(yè)而言，還有發(fā)展的機(jī)會(huì)，但也面臨著很大的挑戰！
那麼，在我們的商業(yè)活動(dòng)中，我們應(yīng)該怎樣去建設(shè)自己的品牌形象呢，以下為大家介紹和分享一套由成都聯(lián)合精英設(shè)計(jì)事務(wù)所（中國(guó)首創(chuàng)連鎖賣場(chǎng)促銷(xiāo)管家）策劃(huà)總監(jiān)秦偉銘 老師及多位營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家經(jīng)過(guò)多年實(shí)踐研究總結(jié)出的一套切實(shí)可行的品牌建設(shè)方案。我們將從五個(gè)方面為大家分享品牌建設(shè)的核心技術(shù)。
第一：品牌的定位
什麼是品牌的定位的呢?其實(shí)，就是品牌的差異與個(gè)性，在同行業(yè)中區(qū)別於其他牌品的屬性。看似，很簡(jiǎn)單。但是要找到這個(gè)差異和個(gè)性卻並不簡(jiǎn)單，非常困難，有的公司發(fā)展幾十年也沒能將自己的品牌屬性與同行業(yè)區(qū)分開(kāi)來(lái)。很多追風(fēng)借鑑，但怎麼也追不上人家。因為，如果僅僅是借鑑，在你剛剛起步開(kāi)始追的時(shí)後，被追者就已經(jīng)是一個(gè)非常成熟牌品，就好比你是一個(gè)小孩要去追上一個(gè)大人那是相當(dāng)的不容易。於是一般情況下最好在進(jìn)行品牌定位之初，從一開(kāi)始就要找到自己的差異化找到自己的個(gè)性所在，比如：百事可樂定位為碳酸飲料，王老吉定位為涼茶始祖，農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜定位為根源水健康水，銀鷺花生奶定位為功能飲料，營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)營(yíng)養(yǎng)早餐定位早餐飲料等等。這些每個(gè)成功的品牌都有自己的差異和個(gè)性，這就是品牌的定位。具體如何操作呢，由聯(lián)合精英設(shè)計(jì)事務(wù)所秦偉銘 老師創(chuàng)造的一套八步定位法可供大家參看：其先後思考順序為，市場(chǎng)需求、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)客戶(hù)、品牌分析、品類(lèi)創(chuàng)新、消費(fèi)者心智階梯分析，差異化定位。具體操作可能有一定的難度，但可以反覆研究多加實(shí)踐即可以熟練應(yīng)用。
第二：品牌的目標(biāo)客戶(hù)群體
每個(gè)品牌都有他的定位，每個(gè)產(chǎn)品都有他的特性和功能。因他的定位特性功能的不同，那麼每個(gè)品牌每個(gè)產(chǎn)品所面臨的客戶(hù)群體也有一定的差異。不同的客戶(hù)群體就有不同的需求不同的愛(ài)好，所以，我們在進(jìn)行品牌分析的時(shí)侯就要清晰的認(rèn)識到自己的品牌所面對(duì)的客戶(hù)群體-全球品牌網(wǎng)-的類(lèi)型、消費(fèi)心理特徵、購(gòu)物決策過(guò)程以及適合他們的表現(xiàn)形式等四項(xiàng)基本要素。對(duì)品牌目標(biāo)客戶(hù)群體的深入分析是我們後面廣(guǎng)告傳播產(chǎn)品銷(xiāo)售的基礎(chǔ)和保障。
第三：品牌的名稱(chēng)
我們在為品牌命名的時(shí)侯，很多時(shí)間都是按照我們的喜好和經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行命名的，其實(shí)這是一種不可取的錯誤的命名方式。因為，品牌名稱(chēng)不是取給我們自娛自樂的，而是，取來(lái)掙錢的，取給消費(fèi)者認(rèn)知和記憶的。如果我們取的品牌名稱(chēng)我們的客戶(hù)不喜歡我們自己感覺在好，在傳播的過(guò)程中也不會(huì)被消費(fèi)者接受和記住，更不會(huì)形成夠買(mǎi)力。所以我們在為品牌命名的時(shí)候一定是站在消費(fèi)者的角度去尋找一個(gè)他喜歡的名稱(chēng)，而不是我們喜歡的。通常情況下進(jìn)行品牌名稱(chēng)取名有三項(xiàng)參考標(biāo)準(zhǔn)：客戶(hù)喜歡，文化內(nèi)涵，大氣上口。
當(dāng)然，在現(xiàn)在的商業(yè)活動(dòng)中，因為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，也不是每個(gè)人都一定要去建立一個(gè)自己的品牌，尤其是做零售行業(yè)。我們自己創(chuàng)建一個(gè)品牌如果推廣(guǎng)不好，在短時(shí)間內(nèi)很難達(dá)到一定的知名度和影響力，更不容易產(chǎn)生夠買(mǎi)行為。於是，在零售行業(yè)中，除了創(chuàng)建自己的品牌外，還有其他三中品牌方式可供參考：
一、加盟店：加盟品牌，選擇一個(gè)比較成熟的有一定影響力的品牌加盟就省去了我們自己進(jìn)行品牌建設(shè)及傳播推廣(guǎng)的成本。
二、聯(lián)合品牌：即將自己的品牌與人家的品牌捆綁在一起借力搭力共同發(fā)展，如：中國(guó)移動(dòng)通信龍翔營(yíng)業(yè)廳就很好的將龍翔一個(gè)地方品牌與中國(guó)移動(dòng)這一知名品牌捆綁在了一起，以中國(guó)移動(dòng)的品牌效應(yīng)帶動(dòng)龍翔通訊的產(chǎn)品銷(xiāo)售。
三、店中店：在一個(gè)知名的大型商場(chǎng)中，承租一個(gè)區(qū)域或者一些櫃檯，進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售，這樣就藉助了大型賣場(chǎng)的品牌效應(yīng)，就省去了自己建設(shè)及推廣(guǎng)品牌的成本：如在家樂福中開(kāi)設(shè)一個(gè)手機(jī)銷(xiāo)售專(zhuān)櫃，就可以藉助家樂福的品牌效應(yīng)和人流量帶動(dòng)銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品。
第四：品牌的形象
如果選擇建立一個(gè)獨(dú)立的品牌，那麼就需要為品牌設(shè)計(jì)一套完整的品牌形象系統(tǒng)，尤其是其中的視覺形象系統(tǒng)，即VIS視覺形象系統(tǒng)。其中包含我們的標(biāo)誌、字體、顏色、名片、工作證、手提袋等等100多個(gè)基本設(shè)計(jì)元素，以達(dá)到良好的視覺統(tǒng)一規(guī)範的品牌形象。一套好的形象系統(tǒng)可以很好的將自己的品牌與其他品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)，形成鮮明的個(gè)性和差異，讓消費(fèi)者可以輕鬆的識別並記憶自己的品牌。
第五：品牌的建設(shè)
在完成品牌的定位，客戶(hù)分析、命名，形象設(shè)計(jì)等之後。我們並沒有完成品牌建設(shè)的全部工作。這僅僅是開(kāi)始，只是完成了品牌建設(shè)的第一步書(shū)面籌備階段。更重要的卻是後期的品牌推廣(guǎng)與建設(shè)，怎樣將我們的品牌推廣(guǎng)並且在消費(fèi)者心目中形成一個(gè)良好的印象，才是品牌建設(shè)的關(guān)鍵所在。
進(jìn)行品牌的建設(shè)我們一般分為三個(gè)核心階段：知名度建設(shè)階段，美譽(yù)度建設(shè)階段及依賴度建設(shè)階段。在每個(gè)不同的階段都有不同的具體要求和任務(wù)：
知名度建設(shè)階段，重點(diǎn)是進(jìn)行廣(guǎng)告轟炸，告之消費(fèi)者品牌的的差異性及相關(guān)產(chǎn)品的賣點(diǎn)。
美譽(yù)度建設(shè)階段，重點(diǎn)是做好品牌的形-全球品牌網(wǎng)-象維護(hù)及售後服務(wù)工作，給消費(fèi)者一個(gè)好的消費(fèi)後售後體驗(yàn)。
品牌依賴度建設(shè)階段，是相對(duì)複雜和漫長(zhǎng)的逐步積累的過(guò)程。只有通過(guò)優(yōu)質(zhì)的品牌、實(shí)效的產(chǎn)品、完善的服務(wù)、適當(dāng)的廣(guǎng)告、並不斷推出新的產(chǎn)品新的服務(wù)，讓消費(fèi)者在不同的時(shí)間可以得到不同的滿(mǎn)足，在過(guò)程中慢慢形成品牌的依賴度。
一個(gè)優(yōu)秀的品牌是我們企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的基礎(chǔ)，更是漫長(zhǎng)的過(guò)程。需要我們認(rèn)真對(duì)待每一個(gè)環(huán)節(jié)層層把關(guān)逐步推進(jìn)。從品牌的定位、客戶(hù)群體的分析、命名、形象設(shè)計(jì)再到後期的推廣(guǎng)建設(shè)等相關(guān)環(huán)節(jié)，都需要我們腳踏實(shí)地的系統(tǒng)考慮。通過(guò)多年積累逐步形成自己的品牌文化，逐漸培養(yǎng)出的忠實(shí)客戶(hù)群體。
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中國(guó)連鎖賣場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略:連鎖賣場(chǎng)品牌建設(shè)
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經(jīng)過(guò)改革開(kāi)放三十年的快速發(fā)展，計(jì)劃(huà)經(jīng)濟(jì)早已告別歷史的舞臺(tái)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展脫穎而出。產(chǎn)品從供不應(yīng)求到共大於求，很多行業(yè)都從自由競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代開(kāi)始轉(zhuǎn)向或者已經(jīng)成為壟斷時(shí)代。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中幾乎每個(gè)行業(yè)都已經(jīng)湧現(xiàn)出一大批知名企業(yè)及著名品牌。在產(chǎn)品已經(jīng)嚴(yán)重供大於求的市場(chǎng)環(huán)境下，品牌繁多產(chǎn)品豐富，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，已經(jīng)不僅僅局限在對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的需求，已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)向追求更加優(yōu)質(zhì)的品牌和服務(wù)保障。因此，在現(xiàn)代的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)品已經(jīng)嚴(yán)重同質(zhì)化，競(jìng)爭(zhēng)就不僅僅只是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，更是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。
尤其作為連鎖賣場(chǎng)，不僅對(duì)銷(xiāo)售產(chǎn)品的品牌有一定的要求，而且對(duì)連鎖賣場(chǎng)自身的品牌建設(shè)也提出了更高的要求。並且在多年的發(fā)展中，很多細(xì)分的連鎖零售行業(yè)已經(jīng)湧現(xiàn)出了一大批非常知名的品牌賣場(chǎng)：如電器行業(yè)的國(guó)美電器、蘇林電器、五星電器；超市行業(yè)的沃爾瑪、家樂福、好友多；通訊行業(yè)的迅捷通訊、泰立通訊、龍翔通訊等等。它們已經(jīng)具備了一定的規(guī)模和品牌知名度，但還沒有完全壟斷市場(chǎng)。對(duì)於我們中小型企業(yè)而言，還有發(fā)展的機(jī)會(huì)，但也面臨著很大的挑戰！
那麼，在我們的商業(yè)活動(dòng)中，我們應(yīng)該怎樣去建設(shè)自己的品牌形象呢，以下為大家介紹和分享一套由成都聯(lián)合精英設(shè)計(jì)事務(wù)所（中國(guó)首創(chuàng)連鎖賣場(chǎng)促銷(xiāo)管家）策劃(huà)總監(jiān)
第一：品牌的定位
什麼是品牌的定位的呢?其實(shí)，就是品牌的差異與個(gè)性，在同行業(yè)中區(qū)別於其他牌品的屬性。看似，很簡(jiǎn)單。但是要找到這個(gè)差異和個(gè)性卻並不簡(jiǎn)單，非常困難，有的公司發(fā)展幾十年也沒能將自己的品牌屬性與同行業(yè)區(qū)分開(kāi)來(lái)。很多追風(fēng)借鑑，但怎麼也追不上人家。因為，如果僅僅是借鑑，在你剛剛起步開(kāi)始追的時(shí)後，被追者就已經(jīng)是一個(gè)非常成熟牌品，就好比你是一個(gè)小孩要去追上一個(gè)大人那是相當(dāng)的不容易。於是一般情況下最好在進(jìn)行品牌定位之初，從一開(kāi)始就要找到自己的差異化找到自己的個(gè)性所在，比如：百事可樂定位為碳酸飲料，王老吉定位為涼茶始祖，農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜定位為根源水健康水，銀鷺花生奶定位為功能飲料，營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)營(yíng)養(yǎng)早餐定位早餐飲料等等。這些每個(gè)成功的品牌都有自己的差異和個(gè)性，這就是品牌的定位。具體如何操作呢，由聯(lián)合精英設(shè)計(jì)事務(wù)所
第二：品牌的目標(biāo)客戶(hù)群體
每個(gè)品牌都有他的定位，每個(gè)產(chǎn)品都有他的特性和功能。因他的定位特性功能的不同，那麼每個(gè)品牌每個(gè)產(chǎn)品所面臨的客戶(hù)群體也有一定的差異。不同的客戶(hù)群體就有不同的需求不同的愛(ài)好，所以，我們在進(jìn)行品牌分析的時(shí)侯就要清晰的認(rèn)識到自己的品牌所面對(duì)的客戶(hù)群體-全球品牌網(wǎng)-的類(lèi)型、消費(fèi)心理特徵、購(gòu)物決策過(guò)程以及適合他們的表現(xiàn)形式等四項(xiàng)基本要素。對(duì)品牌目標(biāo)客戶(hù)群體的深入分析是我們後面廣(guǎng)告傳播產(chǎn)品銷(xiāo)售的基礎(chǔ)和保障。
第三：品牌的名稱(chēng)
我們在為品牌命名的時(shí)侯，很多時(shí)間都是按照我們的喜好和經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行命名的，其實(shí)這是一種不可取的錯誤的命名方式。因為，品牌名稱(chēng)不是取給我們自娛自樂的，而是，取來(lái)掙錢的，取給消費(fèi)者認(rèn)知和記憶的。如果我們取的品牌名稱(chēng)我們的客戶(hù)不喜歡我們自己感覺在好，在傳播的過(guò)程中也不會(huì)被消費(fèi)者接受和記住，更不會(huì)形成夠買(mǎi)力。所以我們在為品牌命名的時(shí)候一定是站在消費(fèi)者的角度去尋找一個(gè)他喜歡的名稱(chēng)，而不是我們喜歡的。通常情況下進(jìn)行品牌名稱(chēng)取名有三項(xiàng)參考標(biāo)準(zhǔn)：客戶(hù)喜歡，文化內(nèi)涵，大氣上口。
當(dāng)然，在現(xiàn)在的商業(yè)活動(dòng)中，因為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，也不是每個(gè)人都一定要去建立一個(gè)自己的品牌，尤其是做零售行業(yè)。我們自己創(chuàng)建一個(gè)品牌如果推廣(guǎng)不好，在短時(shí)間內(nèi)很難達(dá)到一定的知名度和影響力，更不容易產(chǎn)生夠買(mǎi)行為。於是，在零售行業(yè)中，除了創(chuàng)建自己的品牌外，還有其他三中品牌方式可供參考：
一、加盟店：加盟品牌，選擇一個(gè)比較成熟的有一定影響力的品牌加盟就省去了我們自己進(jìn)行品牌建設(shè)及傳播推廣(guǎng)的成本。
二、聯(lián)合品牌：即將自己的品牌與人家的品牌捆綁在一起借力搭力共同發(fā)展，如：中國(guó)移動(dòng)通信龍翔營(yíng)業(yè)廳就很好的將龍翔一個(gè)地方品牌與中國(guó)移動(dòng)這一知名品牌捆綁在了一起，以中國(guó)移動(dòng)的品牌效應(yīng)帶動(dòng)龍翔通訊的產(chǎn)品銷(xiāo)售。
三、店中店：在一個(gè)知名的大型商場(chǎng)中，承租一個(gè)區(qū)域或者一些櫃檯，進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售，這樣就藉助了大型賣場(chǎng)的品牌效應(yīng)，就省去了自己建設(shè)及推廣(guǎng)品牌的成本：如在家樂福中開(kāi)設(shè)一個(gè)手機(jī)銷(xiāo)售專(zhuān)櫃，就可以藉助家樂福的品牌效應(yīng)和人流量帶動(dòng)銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品。
第四：品牌的形象
如果選擇建立一個(gè)獨(dú)立的品牌，那麼就需要為品牌設(shè)計(jì)一套完整的品牌形象系統(tǒng)，尤其是其中的視覺形象系統(tǒng)，即VIS視覺形象系統(tǒng)。其中包含我們的標(biāo)誌、字體、顏色、名片、工作證、手提袋等等100多個(gè)基本設(shè)計(jì)元素，以達(dá)到良好的視覺統(tǒng)一規(guī)範的品牌形象。一套好的形象系統(tǒng)可以很好的將自己的品牌與其他品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)，形成鮮明的個(gè)性和差異，讓消費(fèi)者可以輕鬆的識別並記憶自己的品牌。
第五：品牌的建設(shè)
在完成品牌的定位，客戶(hù)分析、命名，形象設(shè)計(jì)等之後。我們並沒有完成品牌建設(shè)的全部工作。這僅僅是開(kāi)始，只是完成了品牌建設(shè)的第一步書(shū)面籌備階段。更重要的卻是後期的品牌推廣(guǎng)與建設(shè)，怎樣將我們的品牌推廣(guǎng)並且在消費(fèi)者心目中形成一個(gè)良好的印象，才是品牌建設(shè)的關(guān)鍵所在。
進(jìn)行品牌的建設(shè)我們一般分為三個(gè)核心階段：知名度建設(shè)階段，美譽(yù)度建設(shè)階段及依賴度建設(shè)階段。在每個(gè)不同的階段都有不同的具體要求和任務(wù)：
知名度建設(shè)階段，重點(diǎn)是進(jìn)行廣(guǎng)告轟炸，告之消費(fèi)者品牌的的差異性及相關(guān)產(chǎn)品的賣點(diǎn)。
美譽(yù)度建設(shè)階段，重點(diǎn)是做好品牌的形-全球品牌網(wǎng)-象維護(hù)及售後服務(wù)工作，給消費(fèi)者一個(gè)好的消費(fèi)後售後體驗(yàn)。
品牌依賴度建設(shè)階段，是相對(duì)複雜和漫長(zhǎng)的逐步積累的過(guò)程。只有通過(guò)優(yōu)質(zhì)的品牌、實(shí)效的產(chǎn)品、完善的服務(wù)、適當(dāng)的廣(guǎng)告、並不斷推出新的產(chǎn)品新的服務(wù)，讓消費(fèi)者在不同的時(shí)間可以得到不同的滿(mǎn)足，在過(guò)程中慢慢形成品牌的依賴度。
一個(gè)優(yōu)秀的品牌是我們企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的基礎(chǔ)，更是漫長(zhǎng)的過(guò)程。需要我們認(rèn)真對(duì)待每一個(gè)環(huán)節(jié)層層把關(guān)逐步推進(jìn)。從品牌的定位、客戶(hù)群體的分析、命名、形象設(shè)計(jì)再到後期的推廣(guǎng)建設(shè)等相關(guān)環(huán)節(jié)，都需要我們腳踏實(shí)地的系統(tǒng)考慮。通過(guò)多年積累逐步形成自己的品牌文化，逐漸培養(yǎng)出的忠實(shí)客戶(hù)群體。
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