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品牌：企業(yè)立身之寶

2002-12-23          瀏覽量：8792

加入WTO後，越來(lái)越多的企業(yè)跨出國(guó)門(mén)參與競(jìng)爭(zhēng)。在日趨激烈的國(guó)際市場(chǎng)中，企業(yè)如何贏(yíng)得一席之地？浙江廣(guǎng)博集團(tuán)股份有限公司的經(jīng)驗(yàn)是-----品牌：企業(yè)立身之寶

前不久，一家跨國(guó)零售巨頭企業(yè)的代表來(lái)到寧波，慕名約見(jiàn)浙江廣(guǎng)博集團(tuán)股份有限公司董事長(zhǎng)王利平，欲以巨額資金收購(gòu)"廣(guǎng)博"的品牌，深知"廣(guǎng)博"一詞含金量的王利平婉言謝絕。

規(guī)模和效益居全省同行首位、全國(guó)同行十強(qiáng)之一的浙江廣(guǎng)博公司，創(chuàng)業(yè)之初是靠給外商"打工"起家的。

1992年10月，剛過(guò)而立之年的王利平被浙江鄞縣石碶鎮政府任命為鄞縣鋁合金電子門(mén)窗廠(chǎng)廠(chǎng)長(zhǎng)。此時(shí)，這家鎮辦小廠(chǎng)瀕臨破產(chǎn)：負(fù)債80多萬(wàn)元，30餘名職工已有5個(gè)月沒領(lǐng)到工資，廠(chǎng)房也被銀行查封抵債。王利平將工廠(chǎng)改建成彩印包裝企業(yè)，先是為一些大廠(chǎng)加工外包裝箱，接著又為外商定牌生產(chǎn)筆記本等文具，企業(yè)效益連續(xù)3年翻番。

一趟美國(guó)之行，改變了王利平的經(jīng)營(yíng)思路。1995年夏，王利平赴美國(guó)芝加哥參加國(guó)際博覽會(huì)時(shí)，驚訝地發(fā)現(xiàn)，自己的產(chǎn)品被外商貼上洋標(biāo)籤後，價(jià)格一下子翻了6倍！他陷入了沉思：為外商定牌加工，固然不愁銷(xiāo)路，效益也不錯，但畢竟擺脫不了"打工仔"的身份，時(shí)時(shí)處處都要受代理商的鉗制。國(guó)內(nèi)印刷包裝行業(yè)苦心經(jīng)營(yíng)了幾十年，卻無(wú)一家企業(yè)的產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上打響，更無(wú)一家企業(yè)能與外國(guó)同行叫板。其關(guān)鍵原因就是沒有自己的品牌。

王利平痛下決心：要想在強(qiáng)手如林的國(guó)際市場(chǎng)求得生存和發(fā)展，必須創(chuàng)建自己的品牌。1996年8月，浙江廣(guǎng)博文具發(fā)展有限公司成立，註冊(cè)的產(chǎn)品商標(biāo)就是"廣(guǎng)博"。第二年，公司獲得自營(yíng)出口品權(quán)。

"廣(guǎng)博"的創(chuàng)牌之路同時(shí)走了三步棋。第一步是在海外、境外註冊(cè)"廣(guǎng)博"商標(biāo)，開(kāi)辦銷(xiāo)售公司，聘請當(dāng)地文具專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售人員搞本土化銷(xiāo)售。1998年5月，"廣(guǎng)博"在香港成立亞洲貿(mào)易公司，當(dāng)年就銷(xiāo)售100餘萬(wàn)美元，其利潤(rùn)比原來(lái)高10％左右。隨後，"廣(guǎng)博"相繼在阿聯(lián)的杜拜市和美國(guó)洛杉磯市辦起銷(xiāo)售公司，設(shè)立自己的商場(chǎng)和展示廳。由於銷(xiāo)售人員都是當(dāng)地人，沒有文化差異，熟稔消費(fèi)者的心理，且有健全的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，很快在當(dāng)地拓開(kāi)市場(chǎng)，銷(xiāo)售利潤(rùn)高出代理商20％左右。"廣(guǎng)博"還招聘一些在華外國(guó)留學(xué)生，進(jìn)行培訓(xùn)後再派往他們的國(guó)家從事銷(xiāo)售。

第二步是引進(jìn)海外管理人員，規(guī)範企業(yè)管理，苦練內(nèi)功。"廣(guǎng)博"的創(chuàng)牌並非一帆風(fēng)順。1996年，公司開(kāi)發(fā)了幾個(gè)新產(chǎn)品。一位英商兜頭一瓢冷水：你們的產(chǎn)品中檔貨，我進(jìn)你們的貨是看好你們的發(fā)展勢(shì)頭。刺耳但中肯的話(huà)語，使決策者認(rèn)識到了自身的不足。公司先後聘請香港和新加坡的知名文具機(jī)構(gòu)管理人員擔(dān)任公司的生產(chǎn)總管和營(yíng)銷(xiāo)策劃(huà)顧問(wèn)，一些中層生產(chǎn)管理骨幹也是從深圳等地的外資企業(yè)"挖"來(lái)的。與此同時(shí)，企業(yè)不惜投入搞技改，幾年來(lái)累計(jì)投入技改資金近億元，從韓、德等國(guó)引進(jìn)全電腦四色、五色膠印機(jī)等一系列設(shè)備，形成了年產(chǎn)5000萬(wàn)套系列文具產(chǎn)品的能力。

1998年8月，廣(guǎng)博公司通過(guò)了ISO9002國(guó)際質(zhì)量認(rèn)證，開(kāi)創(chuàng)了全省印刷包裝行業(yè)的先河。1999年，"廣(guǎng)博"簿冊(cè)、相冊(cè)被認(rèn)定為浙江省名牌產(chǎn)品。去年，"廣(guǎng)博"商品被外經(jīng)貿(mào)部列為第四批重點(diǎn)支持和發(fā)展的名牌出口商品。第三步是把企業(yè)管理、設(shè)計(jì)人員分批選送到歐美等相關(guān)國(guó)家和企業(yè)培訓(xùn)、觀(guān)摩，學(xué)習(xí)掌握現(xiàn)代企業(yè)的先進(jìn)技術(shù)和理念。同時(shí)，他們還頻頻參加國(guó)際性的博覽會(huì)，領(lǐng)略國(guó)際市場(chǎng)信息。近年來(lái)，"廣(guǎng)博"每年都有100多人次出國(guó)，中層以上管理者和技術(shù)骨幹基本上每年出國(guó)學(xué)習(xí)考察一次。

如今，"廣(guǎng)博"已在60多個(gè)國(guó)家和地區(qū)建起自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品遍及俄羅斯、東南亞市場(chǎng)，並能與國(guó)外著名品牌在同一櫃檯上市。

今年1至10月，公司的銷(xiāo)售總額近4億元，創(chuàng)匯2100萬(wàn)美元。

響亮的品牌，使廣(guǎng)博公司磁性大增。目前，省內(nèi)外有10餘家文具企業(yè)成為廣(guǎng)博公司的定牌生產(chǎn)基地，產(chǎn)品包括回形針、水性筆、原子筆等，主要銷(xiāo)往美國(guó)、阿聯(lián)和香港等地。這些企業(yè)"借船出海"後，每年可創(chuàng)匯五六百萬(wàn)美元。