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文具市場(chǎng)的品牌之戰
2003-12-05 瀏覽量：7378
文具市場(chǎng)的品牌之戰
廣(guǎng)博集團(tuán)總裁 王利平
轉(zhuǎn)自《環(huán)球文儀》
文具行業(yè)是中國(guó)輕工產(chǎn)業(yè)發(fā)展最迅速、最完善的一個(gè)行業(yè)。中國(guó)文具市場(chǎng)容量已突破人民幣1000億元，近年來(lái)的文具市場(chǎng)發(fā)展步伐均在10%以上，隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)力的提高，將更加加速文具行業(yè)的發(fā)展。許多大的外企文具生產(chǎn)商、經(jīng)銷(xiāo)商都紛紛駐足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，正是看中了中國(guó)文具廣(guǎng)闊的消費(fèi)市場(chǎng)前景。
前段時(shí)間，美國(guó)某大型採購(gòu)商來(lái)到中國(guó)，就採購(gòu)價(jià)值1600多萬(wàn)元伊拉克學(xué)生用筆記本進(jìn)行公開(kāi)招標(biāo)，國(guó)內(nèi)的幾家大型文具生產(chǎn)企業(yè)都參與了競(jìng)標(biāo)，採購(gòu)商代表團(tuán)經(jīng)過(guò)綜合評(píng)估，最終將這支「橄欖枝」伸向了浙江廣(guǎng)博集團(tuán)。究其原因，這個(gè)操著一口流利漢語的採購(gòu)商代表說(shuō)：「廣(guǎng)博這個(gè)品牌在美國(guó)是中國(guó)文具行業(yè)的代表，她生產(chǎn)的相冊(cè)、簿冊(cè)都很受美國(guó)人民的歡迎，再者，因為我們的交貨要求時(shí)間緊、質(zhì)量高，似乎只有廣(guǎng)博集團(tuán)才有這樣大的生產(chǎn)能力。」
文具行業(yè)的發(fā)展方向
如果把文具行業(yè)的發(fā)展分為初級(jí)階段、競(jìng)爭(zhēng)階段、成熟階段的話(huà)，目前文具行業(yè)已進(jìn)入了後競(jìng)爭(zhēng)階段，也就是逐步步入品牌化時(shí)代，文具行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)方式由單一的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向服務(wù)、管理、購(gòu)物環(huán)境等多方位的品牌化競(jìng)爭(zhēng)。面對(duì)品種繁多的文具用品，消費(fèi)者可選擇的餘地也越來(lái)越多，國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的湧入，將使得整個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力不斷加強(qiáng)，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)也將更加殘酷。
目前，文具行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展正凸顯的五大特點(diǎn)：
一、 市場(chǎng)潛力大，購(gòu)買(mǎi)力增加。我國(guó)現(xiàn)有中小學(xué)生約1.9億人，大中學(xué)生約4000萬(wàn)人，成人在校生約500萬(wàn)人，企事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)約3400萬(wàn)人。社會(huì)的發(fā)展要求進(jìn)一步增強(qiáng)國(guó)民的文化教育素質(zhì)，教育投資大幅增加，文具行業(yè)有著十分廣(guǎng)闊的消費(fèi)市場(chǎng)。
二、 文儀用品多元化、多層次消費(fèi)結(jié)構(gòu)已經(jīng)形成，且向高檔產(chǎn)品發(fā)展。
三、 電腦網(wǎng)路技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)的辦公和學(xué)習(xí)方式發(fā)生了新的變革。
四、 在商品流通環(huán)節(jié)上，外資企業(yè)已進(jìn)入了批發(fā)零售業(yè)，如沃爾瑪、易初蓮花等，在電子商務(wù)方面也有較強(qiáng)的發(fā)展勢(shì)頭。去年，「某國(guó)際辦公用品旗艦店連鎖企業(yè)」在上海的開(kāi)業(yè)，更是加劇了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的品牌旗艦式競(jìng)爭(zhēng)。
五、 政府的採購(gòu)已從試運(yùn)行擴大到普遍行為，較高價(jià)值的辦公用品如複印機(jī)、傳真機(jī)將很快納入政府採購(gòu)範圍，普通辦公用品也逐漸納入政府採購(gòu)範疇。
隨著文具專(zhuān)賣店、專(zhuān)業(yè)化市場(chǎng)的漸趨成熟，批發(fā)市場(chǎng)影響力逐漸減少。這就要求經(jīng)營(yíng)者的管理水平和服務(wù)內(nèi)涵要向高層延伸，以品牌為主的中高檔產(chǎn)品將成為消費(fèi)的主流，另外隨著人們環(huán)保意識的增強(qiáng)，無(wú)毒以及採用再生材料研製的文具用品也將成為消費(fèi)主流。
文具行業(yè)的發(fā)展樊籬
文具行業(yè)作為國(guó)內(nèi)迅速崛起的一個(gè)輕工產(chǎn)品，在國(guó)際市場(chǎng)上起著越來(lái)越重要的作用。每年國(guó)際、國(guó)內(nèi)的文具行業(yè)展覽會(huì)或者輕工產(chǎn)品展覽會(huì)，參展的國(guó)內(nèi)文具企業(yè)不下1000家，中國(guó)製造的文具產(chǎn)業(yè)正以絢爛多彩的姿態(tài)展現(xiàn)給世界。據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)現(xiàn)在專(zhuān)業(yè)的文具生產(chǎn)企業(yè)近5000家，專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)辦公文具的企業(yè)約3000家，年銷(xiāo)售額達(dá)1000萬(wàn)元以上的企業(yè)約為10%。傳統(tǒng)辦公及相關(guān)文具仍然是國(guó)內(nèi)文具企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，其原因就是國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)水平仍然相對(duì)較低，勞動(dòng)力廉價(jià)，競(jìng)爭(zhēng)力弱，傳統(tǒng)文具仍然有著龐大的消費(fèi)市場(chǎng)，這也是傳統(tǒng)辦公文具賴以生存的土壤。
但是，國(guó)內(nèi)文具在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過(guò)程中，不可避免地走了一條惡性循環(huán)的競(jìng)爭(zhēng)之路，缺乏明確有序的規(guī)範，產(chǎn)品線(xiàn)單一、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、資源浪費(fèi)嚴(yán)重等等，都成了當(dāng)前文具行業(yè)發(fā)展的樊籬，嚴(yán)重製約和阻礙了國(guó)內(nèi)文具新生品牌的健康發(fā)展。
主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
一、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、規(guī)模偏小
由於文具行業(yè)所覆蓋的範圍廣(guǎng)闊、技術(shù)含量低、進(jìn)入門(mén)檻極低、投資少見(jiàn)效快、需求市場(chǎng)龐大等多方面的特點(diǎn)，導(dǎo)致許多的中小企業(yè)紛紛投資文具行業(yè)，而且不僅僅局限於諸如筆記本、鋼筆、相冊(cè)、文件櫃等相對(duì)較大的文具產(chǎn)業(yè)，就連一瓶小小的膠水、一盒回心針、一個(gè)塑膠尺這樣小的文具產(chǎn)品，甚至就可以造就成一個(gè)個(gè)文具企業(yè)。國(guó)內(nèi)大約40%以上的企業(yè)資產(chǎn)不超過(guò)500萬(wàn)元，而且很多的企業(yè)只有單一的產(chǎn)品，很難發(fā)展兩(liǎng)種或兩(liǎng)種以上，這些都嚴(yán)重製約了文具行業(yè)的專(zhuān)業(yè)化和品牌化運(yùn)作。
二、OEM合作缺乏品牌主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)
毋庸諱言，目前國(guó)內(nèi)的大多數(shù)文具企業(yè)還在做著OEM的加工製造，也就是把定單接來(lái)，自己只是加工生產(chǎn)成品，貼牌生產(chǎn)其它品牌的文具產(chǎn)品。這種生產(chǎn)模式在文具行業(yè)發(fā)展初期是必要的，是資本積累和經(jīng)驗(yàn)積累的最有效途徑，但是，現(xiàn)在已經(jīng)是文具行業(yè)群雄並起，「大魚吃小魚」的時(shí)候，如果還只僅僅定位於單純的加工製造，恐怕很快會(huì)消失或被吞併。1996年，當(dāng)筆者去德國(guó)參加一個(gè)文具產(chǎn)品展覽會(huì)的時(shí)候，驚訝地發(fā)現(xiàn)，我們生產(chǎn)的相冊(cè)貼上別的品牌，其售價(jià)比我們原來(lái)加工生產(chǎn)的價(jià)格足足高了300%還多，這對(duì)我們的觸動(dòng)很大，回來(lái)後我們馬上註冊(cè)了「廣(guǎng)博」商標(biāo)。去年，歐洲一大型文具企業(yè)想以數(shù)百萬(wàn)元來(lái)收購(gòu)「廣(guǎng)博」這個(gè)品牌，被筆者一口回絕，因為筆者清楚，廣(guǎng)博品牌意味著的不僅僅是數(shù)百萬(wàn)元，而更多的是一個(gè)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)生存和發(fā)展的「通行證」。
三、缺乏行業(yè)規(guī)範的惡性競(jìng)爭(zhēng)
目前，國(guó)內(nèi)還沒有一家官方的真正文具行業(yè)協(xié)會(huì)，這在一定程度上導(dǎo)致文具行業(yè)的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)加劇，缺乏約束就是我行我素。目前，國(guó)內(nèi)的諸多民營(yíng)經(jīng)濟(jì)，隨便幾十萬(wàn)元也可以註冊(cè)公司，進(jìn)行文具生產(chǎn)，並且以超低價(jià)格來(lái)惡性競(jìng)爭(zhēng)，甚至還經(jīng)常出現(xiàn)以次充好、以假充真等現(xiàn)象發(fā)生，有些小型企業(yè)把加工生產(chǎn)的筆記本、簿冊(cè)等產(chǎn)品，在展銷(xiāo)會(huì)上甚至以不如廢紙的價(jià)格來(lái)出售，嚴(yán)重影響和制約了國(guó)內(nèi)文具在國(guó)際市場(chǎng)上品牌化運(yùn)作的步伐。據(jù)悉，寧波市現(xiàn)在正在籌劃(huà)成立文具行業(yè)協(xié)會(huì)，這將在一定程度上為引導(dǎo)寧波文具行業(yè)基地起著關(guān)鍵的作用。
四、文具行業(yè)的泛國(guó)際化文化
現(xiàn)在的文具行業(yè)企業(yè)，大多數(shù)都與國(guó)際市場(chǎng)掛鈎，所以「走出國(guó)門(mén)」的口號(hào)很多。但是事實(shí)如何呢？大家都知道，文具行業(yè)是低成本、低技術(shù)性的輕工產(chǎn)業(yè)，只有依附高附加值的品牌化運(yùn)作，企業(yè)才能獲得最大化的利潤(rùn)，所以這也是國(guó)內(nèi)眾多文具企業(yè)成為國(guó)際文具知名品牌OEM的首選對(duì)象，因此，國(guó)內(nèi)文具行業(yè)「走出國(guó)門(mén)」的國(guó)際化是一種泛國(guó)際化文化。
加入WTO前，國(guó)內(nèi)的大中型企業(yè)都在驚呼「狼來(lái)了」，而一年的實(shí)踐表明，「狼」並沒有想像中的可怕。但在某一方面，關(guān)稅大門(mén)的打開(kāi)，並不僅僅是「狼來(lái)了」的驚咋，而是洪水，文具行業(yè)在一年多的實(shí)踐裡，更能深刻體會(huì)到這一點(diǎn)。因為只有洪水，才能使得國(guó)內(nèi)許多的文具企業(yè)拔高、拔高，國(guó)內(nèi)的幾十家知名文具企業(yè)無(wú)一不是經(jīng)受過(guò)國(guó)際市場(chǎng)的洗禮，但是要真正走向國(guó)際化，還需要一個(gè)過(guò)程。
文具行業(yè)的品牌突圍
經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，2002年中國(guó)經(jīng)濟(jì)最本質(zhì)的變化就是作為世界上最大的新興市場(chǎng)國(guó)家，中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的轉(zhuǎn)型正在加速、市場(chǎng)力量的作用日益強(qiáng)大。這就給「中國(guó)製造」這個(gè)日益凸顯的標(biāo)誌化更增添不少色彩。
在全球經(jīng)濟(jì)一體化的格局下，資本總是流向生產(chǎn)成本低的國(guó)家和地區(qū)，中國(guó)去年已經(jīng)超過(guò)美國(guó)，成為世界上吸引外國(guó)直接投資最多的國(guó)家。美國(guó)的跨國(guó)公司紛紛將工廠(chǎng)遷往中國(guó)，這使美國(guó)中小企業(yè)感到了危機(jī)。據(jù)巴爾的摩紙盒生產(chǎn)商約翰·鮑利稱(chēng)，就在不久前，該公司最大的一個(gè)客戶(hù)將工廠(chǎng)遷往中國(guó)，失去這個(gè)客戶(hù)，他1000萬(wàn)美元的年銷(xiāo)售額一下子減少了30%。可以肯定一點(diǎn)的說(shuō)，中國(guó)現(xiàn)在和以前不一樣了，中國(guó)與國(guó)際的全球化說(shuō)到底是雙向性的，歐洲人甚至美國(guó)人過(guò)去總是強(qiáng)調(diào)要中國(guó)人調(diào)整，適應(yīng)全球化，而現(xiàn)在美國(guó)人自己也面臨全球化的挑戰。所以，這對(duì)眾多的中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，是機(jī)遇也是挑戰，不把握好這個(gè)機(jī)遇，會(huì)失去很多；不迎接這個(gè)挑戰，只會(huì)被淘汰。
因此，把握機(jī)遇，迎接挑戰，作為國(guó)內(nèi)的文具行業(yè)，應(yīng)該積極主動(dòng)地貼近國(guó)際市場(chǎng)，通過(guò)各種努力，實(shí)施中國(guó)文具的品牌化突圍。
一、打造文具產(chǎn)業(yè)圈
放眼國(guó)內(nèi)，全國(guó)各地的文具企業(yè)經(jīng)過(guò)了多年的大浪淘沙，已經(jīng)基本形成了以寧波為代表的長(zhǎng)江三角洲和以汕頭為代表的珠江三角洲兩(liǎng)大產(chǎn)業(yè)圈。寧波擁有如廣(guǎng)博、得力、彬彬、貝發(fā)等國(guó)內(nèi)國(guó)際著名的文具企業(yè)，汕頭擁有如齊心、雅孚等知名品牌企業(yè)。但是，我們在看到這兩(liǎng)大產(chǎn)業(yè)圈的同時(shí)，還應(yīng)該看到混跡於這兩(liǎng)大產(chǎn)業(yè)圈內(nèi)或游離於兩(liǎng)大產(chǎn)業(yè)圈外的小型文具生產(chǎn)企業(yè)，他們甚至沒有品牌，沒有環(huán)保措施或者完全手工加工型。如何把這些文具產(chǎn)業(yè)能夠容納到一個(gè)、兩(liǎng)個(gè)或者多個(gè)大的產(chǎn)業(yè)圈內(nèi)，形成文具產(chǎn)業(yè)同盟集團(tuán)化，才能夠共發(fā)展、同進(jìn)步，才能夠與國(guó)際大型的文具旗艦店相抗衡，才能夠獲得更多的勞動(dòng)利益和製造利潤(rùn)。
文具行業(yè)也有許多相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)鏈，譬如紙製品文具，不僅僅需要能夠大量供應(yīng)、質(zhì)量較好、包括運(yùn)輸(shū)在內(nèi)成本較低的原材料，還需要建立完整的印刷、包裝等的產(chǎn)業(yè)鏈。廣(guǎng)博文具在開(kāi)始真正生產(chǎn)文具行業(yè)前，就是做彩印包裝的，因此做紙製品文具只是一種衍生而已。目前，廣(guǎng)博集團(tuán)印刷產(chǎn)業(yè)擁有包括德國(guó)「海德堡」、「高寶」在內(nèi)的近30套印刷設(shè)備，是浙江省最大的印務(wù)單位，已完全能夠滿(mǎn)足廣(guǎng)博簿冊(cè)、相冊(cè)在國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的印務(wù)需求。
綜上，建構(gòu)全球經(jīng)濟(jì)化下的文具產(chǎn)業(yè)圈，是中國(guó)文具產(chǎn)業(yè)走向旗艦式發(fā)展，文具品牌化發(fā)展的關(guān)鍵。
二、制定行業(yè)規(guī)範 建構(gòu)網(wǎng)式聯(lián)合體
儘管，一部分中國(guó)企業(yè)僅僅把「中國(guó)製造」局限在單純做OEM或者做ODM這樣的界面，但是，某些有著全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展宏觀(guān)思路的企業(yè)家，還是在積極尋求塑造自身品牌的發(fā)展，以此來(lái)試圖擺脫因依附在加工或半加工的產(chǎn)業(yè)鏈條上的制約。
筆者認(rèn)為，中國(guó)文具產(chǎn)業(yè)大多是民營(yíng)經(jīng)濟(jì)或者合資企業(yè)，在規(guī)模上和專(zhuān)業(yè)化程度上都有欠缺，因此通過(guò)制定行業(yè)規(guī)範，建構(gòu)網(wǎng)式聯(lián)合體，不僅可以保護(hù)智慧財產(chǎn)權(quán)、避免惡性競(jìng)爭(zhēng)，還能夠通過(guò)合理分工、利益搭配來(lái)建構(gòu)文具旗艦式發(fā)展。「美式旗艦，一店購(gòu)齊」的模式同樣可以被國(guó)內(nèi)文具網(wǎng)式聯(lián)合體所替代。當(dāng)然，這僅僅只是一個(gè)構(gòu)想，但我們至少可以建構(gòu)多層次的搭配合作。前段時(shí)間，廣(guǎng)博集團(tuán)接單做1200多萬(wàn)本伊拉克學(xué)生用筆記本時(shí)，就是在與其它做書(shū)包、原子筆等文具企業(yè)合作，出關(guān)時(shí)輸(shū)入到伊拉克的就是完整的一套學(xué)生用品。這樣在一定程度上，完整地搭配出系列文具，也加強(qiáng)了國(guó)內(nèi)文具整體作戰參與競(jìng)爭(zhēng)的能力。
三、打造品牌文化的全球化
說(shuō)到經(jīng)濟(jì)全球化，有人說(shuō)是貿(mào)易全球化、資本全球化，這些其實(shí)都是表象的，究其根源是全球經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整，不掌握這個(gè)全球經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整，我們就會(huì)盡失先機(jī)。我們只有將企業(yè)文化的內(nèi)涵放在全球經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整中去，使企業(yè)機(jī)制、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷得到調(diào)整，才能使得品牌的全球化。肯德基在全球經(jīng)營(yíng)的不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的餐飲，而是一種倡導(dǎo)和主流的餐飲文化。受文具行業(yè)的本身屬性限制，文具行業(yè)的發(fā)展只能是「品牌+市場(chǎng)+質(zhì)量」。
國(guó)內(nèi)文具企業(yè)面臨著諸多的壓力，不僅倍受國(guó)內(nèi)文具同行的低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)，還要經(jīng)受近兩(liǎng)年國(guó)際資本不斷滲入的衝擊，如OFFICE1、斯普瑪等已經(jīng)捷足先登並分別在上海、廣(guǎng)州等地開(kāi)設(shè)了自己的連鎖分店。經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展趨勢(shì)要求中國(guó)文具企業(yè)要從世界大分工和比較成本優(yōu)勢(shì)的角度選擇自己在新經(jīng)濟(jì)格局中的位置。中國(guó)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)就是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中日漸成熟的加工能力和大量廉價(jià)的勞動(dòng)力以及和生產(chǎn)力相適應(yīng)的成熟先進(jìn)的管理能力。
要做好文具行業(yè)品牌的全球化經(jīng)營(yíng)，就必須做好文具品牌本身文化內(nèi)涵的全球化滲透。這個(gè)滲透不是「拿來(lái)主義」，也不是簡(jiǎn)單的「本本主義」，而是實(shí)實(shí)在在的文化融合和滲透。這就象跨國(guó)集團(tuán)進(jìn)駐國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)，需要一個(gè)磨合期來(lái)逐步滲透，肯德基等的營(yíng)銷(xiāo)模式就是在堅(jiān)持和變通中達(dá)到統(tǒng)一的。
1997年，已經(jīng)凸顯品牌優(yōu)勢(shì)的廣(guǎng)博文具，抓住香港回歸後必然的貿(mào)易親密接觸，先前在香港設(shè)立廣(guǎng)博企業(yè)亞洲（香港）有限公司，輻射以新馬泰為代表的東南亞消費(fèi)市場(chǎng)群落。中東是世界最大的石油產(chǎn)出基地，也是世界文具消費(fèi)的主要集散基地之一。這裡基本上是阿拉伯人的天堂，因而在文具的消費(fèi)上有著與其他國(guó)家和地區(qū)不同的文化趨向。1999年，廣(guǎng)博集團(tuán)在阿聯(lián)杜拜建立公司，為廣(guǎng)博文具實(shí)施中東發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)，2003年上半年，廣(guǎng)博已抓住伊拉克戰後重建商機(jī)，獲得定單比去年同期增長(zhǎng)320%多。美國(guó)是全球最大的文具消費(fèi)國(guó)家之一，2001年廣(guǎng)博美國(guó)股份有限公司的成立，為廣(guǎng)博文具全面進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)揚起了風(fēng)帆。
通過(guò)品牌、人才和文化的全面成功滲透，我們認(rèn)為，打造一個(gè)品牌文化的全球化，才是文具企業(yè)致力於國(guó)際化發(fā)展的重中之重。
四、「走出去」與「引進(jìn)來(lái)」的國(guó)際化競(jìng)合
要把文具企業(yè)做大、做強(qiáng)、做精，專(zhuān)業(yè)化和差異性的設(shè)計(jì)和製作，將是長(zhǎng)期的發(fā)展主導(dǎo)因素。但是如何與國(guó)際文具製造商和採購(gòu)商競(jìng)爭(zhēng)和合作，還需要借鑑和摸索更完善的發(fā)展道路。
思想決定思路，思路決定出路，文具行業(yè)的出路，是在夯實(shí)傳統(tǒng)基礎(chǔ)的基準(zhǔn)上，把「走出去」與「請進(jìn)來(lái)」緊密結(jié)合起來(lái)，集中各種資源務(wù)實(shí)進(jìn)取，尋找並全力以赴地支撐自己的比較優(yōu)勢(shì)和發(fā)展空間，外引內(nèi)聯(lián)，優(yōu)勢(shì)互補，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手由競(jìng)爭(zhēng)走向競(jìng)合，實(shí)現(xiàn)低成本擴張。
我們進(jìn)行產(chǎn)業(yè)發(fā)展決策的一個(gè)基本依據(jù)就是站在全球化的角度來(lái)看問(wèn)題。選擇一個(gè)產(chǎn)業(yè)、投資一個(gè)項(xiàng)目，首先應(yīng)該從國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的需求和供應(yīng)來(lái)思考項(xiàng)目的可行性，時(shí)時(shí)刻刻著眼於國(guó)際分工。這種全球化觀(guān)念不是一種「走向國(guó)際市場(chǎng)」的「平面」概念，而是一種立體式的球體概念，即不僅僅是把國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品輸(shū)出國(guó)外或把國(guó)外產(chǎn)品輸(shū)入國(guó)內(nèi)，而是從全球的角度選擇市場(chǎng)切入點(diǎn)、選擇生產(chǎn)基地、選擇合作夥伴。
在1997年初，廣(guǎng)博集團(tuán)就通過(guò)英國(guó)的一家公司打進(jìn)歐洲市場(chǎng)，並在1998年獲得自營(yíng)出口權(quán)後，全面進(jìn)入以俄羅斯、義大利、英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)以及波蘭、以色列等重點(diǎn)國(guó)家，廣(guǎng)博不但在芬蘭、瑞典、挪威、冰島等北歐四國(guó)設(shè)立總代理，還在法國(guó)和德國(guó)設(shè)立「NEWELL」和「HAWA」以及家樂福三家總經(jīng)銷(xiāo)。「廣(guǎng)博」品牌文具通過(guò)高質(zhì)量、新款式、平價(jià)格的三大優(yōu)勢(shì)，逐步獲得全球採購(gòu)巨頭的青睞。1999年，有著全球三大零售集團(tuán)美譽(yù)的家樂福，就是通過(guò)全球文具網(wǎng)主動(dòng)找上廣(guǎng)博集團(tuán)的，並通過(guò)網(wǎng)上集中競(jìng)標(biāo)的方式選定廣(guǎng)博文具進(jìn)入其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的主要供應(yīng)商。現(xiàn)在，廣(guǎng)博文具已全面進(jìn)入家樂福、麥德龍、沃爾瑪、易初蓮花、好又多、新一佳、北京華聯(lián)、上海聯(lián)華等大型國(guó)際國(guó)內(nèi)商務(wù)網(wǎng)絡(luò)和零售業(yè)大王。
此外，還不得不提到迪士尼。在現(xiàn)實(shí)中，迪士尼可以說(shuō)創(chuàng)造了一個(gè)商業(yè)童話(huà)。在華特-迪士尼公司的產(chǎn)業(yè)鏈中，包括有四大產(chǎn)業(yè)：電影如《獅子王》、《人猿泰山》、《花木蘭》等，新近的《海底總動(dòng)員》風(fēng)靡全球；電視如美國(guó)三大無(wú)線(xiàn)電視網(wǎng)之一的美國(guó)全國(guó)廣(guǎng)播公司ABC以及有線(xiàn)電視網(wǎng)ESPN等；四大主題公園；網(wǎng)絡(luò)商務(wù)等。廣(guǎng)博文具在參與迪士尼網(wǎng)絡(luò)商務(wù)中頗費(fèi)周折，如迪士尼的網(wǎng)絡(luò)商務(wù)採購(gòu)對(duì)產(chǎn)品的製造商有著極其苛刻的要求，在童工、非志願勞工、脅迫與騷擾、非歧視、結(jié)社、健康及安全、薪酬、環(huán)境保護(hù)、其他法律、分包等方面都有著極為翔實(shí)和細(xì)緻的要求。但先後通過(guò)三次近乎苛刻的考核和評(píng)估，廣(guǎng)博文具赫然被列上迪士尼全球網(wǎng)絡(luò)採購(gòu)的紅名單。這樣更能利於廣(guǎng)博企業(yè)文化和海外文具文化的碰撞和融合，我們在全球邀請了包括美國(guó)、加拿大、法國(guó)、義大利和阿聯(lián)等20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的近50名海外人士為廣(guǎng)博效力。他們就廣(guǎng)博文具如何攻略當(dāng)地市場(chǎng)，及時(shí)反饋文具消費(fèi)市場(chǎng)信息，為廣(guǎng)博文具在設(shè)計(jì)上及時(shí)做出新的變化提供了便捷的渠道。
世界向我們走來(lái)
加入WTO，成了國(guó)內(nèi)企業(yè)吆喝「狼來(lái)了」的最好時(shí)機(jī)，但是長(zhǎng)期以來(lái)的實(shí)踐表明，來(lái)的不是狼，而是真正的洪水，值得思考的是，國(guó)內(nèi)企業(yè)在洪水面前並沒有敝帚自珍，沒有固守城池，而是在與跨國(guó)集團(tuán)的競(jìng)合中主動(dòng)出擊，主動(dòng)貼近國(guó)際市場(chǎng)一線(xiàn)，在洪水中找到承載自己的「諾亞方舟」，逐漸走向進(jìn)步和成熟，
不僅建構(gòu)國(guó)內(nèi)文具的網(wǎng)鏈式合作，更要與國(guó)際的文具企業(yè)進(jìn)行合作和交流，把競(jìng)爭(zhēng)變成競(jìng)合，將是廣(guǎng)博文具乃至中國(guó)文具產(chǎn)業(yè)全面全球化和品牌化的必由之路。因此，只有完整、系統(tǒng)地預測(cè)好全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，我們才能在風(fēng)雲變幻的市場(chǎng)面前泰然處之，才能真正做到發(fā)展是硬道理。
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文具市場(chǎng)的品牌之戰
2003-12-05 瀏覽量：7378
文具市場(chǎng)的品牌之戰
廣(guǎng)博集團(tuán)總裁 王利平
轉(zhuǎn)自《環(huán)球文儀》
文具行業(yè)是中國(guó)輕工產(chǎn)業(yè)發(fā)展最迅速、最完善的一個(gè)行業(yè)。中國(guó)文具市場(chǎng)容量已突破人民幣1000億元，近年來(lái)的文具市場(chǎng)發(fā)展步伐均在10%以上，隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)力的提高，將更加加速文具行業(yè)的發(fā)展。許多大的外企文具生產(chǎn)商、經(jīng)銷(xiāo)商都紛紛駐足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，正是看中了中國(guó)文具廣(guǎng)闊的消費(fèi)市場(chǎng)前景。
前段時(shí)間，美國(guó)某大型採購(gòu)商來(lái)到中國(guó)，就採購(gòu)價(jià)值1600多萬(wàn)元伊拉克學(xué)生用筆記本進(jìn)行公開(kāi)招標(biāo)，國(guó)內(nèi)的幾家大型文具生產(chǎn)企業(yè)都參與了競(jìng)標(biāo)，採購(gòu)商代表團(tuán)經(jīng)過(guò)綜合評(píng)估，最終將這支「橄欖枝」伸向了浙江廣(guǎng)博集團(tuán)。究其原因，這個(gè)操著一口流利漢語的採購(gòu)商代表說(shuō)：「廣(guǎng)博這個(gè)品牌在美國(guó)是中國(guó)文具行業(yè)的代表，她生產(chǎn)的相冊(cè)、簿冊(cè)都很受美國(guó)人民的歡迎，再者，因為我們的交貨要求時(shí)間緊、質(zhì)量高，似乎只有廣(guǎng)博集團(tuán)才有這樣大的生產(chǎn)能力。」
文具行業(yè)的發(fā)展方向
如果把文具行業(yè)的發(fā)展分為初級(jí)階段、競(jìng)爭(zhēng)階段、成熟階段的話(huà)，目前文具行業(yè)已進(jìn)入了後競(jìng)爭(zhēng)階段，也就是逐步步入品牌化時(shí)代，文具行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)方式由單一的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向服務(wù)、管理、購(gòu)物環(huán)境等多方位的品牌化競(jìng)爭(zhēng)。面對(duì)品種繁多的文具用品，消費(fèi)者可選擇的餘地也越來(lái)越多，國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的湧入，將使得整個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力不斷加強(qiáng)，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)也將更加殘酷。
目前，文具行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展正凸顯的五大特點(diǎn)：
一、 市場(chǎng)潛力大，購(gòu)買(mǎi)力增加。我國(guó)現(xiàn)有中小學(xué)生約1.9億人，大中學(xué)生約4000萬(wàn)人，成人在校生約500萬(wàn)人，企事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)約3400萬(wàn)人。社會(huì)的發(fā)展要求進(jìn)一步增強(qiáng)國(guó)民的文化教育素質(zhì)，教育投資大幅增加，文具行業(yè)有著十分廣(guǎng)闊的消費(fèi)市場(chǎng)。
二、 文儀用品多元化、多層次消費(fèi)結(jié)構(gòu)已經(jīng)形成，且向高檔產(chǎn)品發(fā)展。
三、 電腦網(wǎng)路技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)的辦公和學(xué)習(xí)方式發(fā)生了新的變革。
四、 在商品流通環(huán)節(jié)上，外資企業(yè)已進(jìn)入了批發(fā)零售業(yè)，如沃爾瑪、易初蓮花等，在電子商務(wù)方面也有較強(qiáng)的發(fā)展勢(shì)頭。去年，「某國(guó)際辦公用品旗艦店連鎖企業(yè)」在上海的開(kāi)業(yè)，更是加劇了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的品牌旗艦式競(jìng)爭(zhēng)。
五、 政府的採購(gòu)已從試運(yùn)行擴大到普遍行為，較高價(jià)值的辦公用品如複印機(jī)、傳真機(jī)將很快納入政府採購(gòu)範圍，普通辦公用品也逐漸納入政府採購(gòu)範疇。
隨著文具專(zhuān)賣店、專(zhuān)業(yè)化市場(chǎng)的漸趨成熟，批發(fā)市場(chǎng)影響力逐漸減少。這就要求經(jīng)營(yíng)者的管理水平和服務(wù)內(nèi)涵要向高層延伸，以品牌為主的中高檔產(chǎn)品將成為消費(fèi)的主流，另外隨著人們環(huán)保意識的增強(qiáng)，無(wú)毒以及採用再生材料研製的文具用品也將成為消費(fèi)主流。
文具行業(yè)的發(fā)展樊籬
文具行業(yè)作為國(guó)內(nèi)迅速崛起的一個(gè)輕工產(chǎn)品，在國(guó)際市場(chǎng)上起著越來(lái)越重要的作用。每年國(guó)際、國(guó)內(nèi)的文具行業(yè)展覽會(huì)或者輕工產(chǎn)品展覽會(huì)，參展的國(guó)內(nèi)文具企業(yè)不下1000家，中國(guó)製造的文具產(chǎn)業(yè)正以絢爛多彩的姿態(tài)展現(xiàn)給世界。據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)現(xiàn)在專(zhuān)業(yè)的文具生產(chǎn)企業(yè)近5000家，專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)辦公文具的企業(yè)約3000家，年銷(xiāo)售額達(dá)1000萬(wàn)元以上的企業(yè)約為10%。傳統(tǒng)辦公及相關(guān)文具仍然是國(guó)內(nèi)文具企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，其原因就是國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)水平仍然相對(duì)較低，勞動(dòng)力廉價(jià)，競(jìng)爭(zhēng)力弱，傳統(tǒng)文具仍然有著龐大的消費(fèi)市場(chǎng)，這也是傳統(tǒng)辦公文具賴以生存的土壤。
但是，國(guó)內(nèi)文具在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過(guò)程中，不可避免地走了一條惡性循環(huán)的競(jìng)爭(zhēng)之路，缺乏明確有序的規(guī)範，產(chǎn)品線(xiàn)單一、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、資源浪費(fèi)嚴(yán)重等等，都成了當(dāng)前文具行業(yè)發(fā)展的樊籬，嚴(yán)重製約和阻礙了國(guó)內(nèi)文具新生品牌的健康發(fā)展。
主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
一、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、規(guī)模偏小
由於文具行業(yè)所覆蓋的範圍廣(guǎng)闊、技術(shù)含量低、進(jìn)入門(mén)檻極低、投資少見(jiàn)效快、需求市場(chǎng)龐大等多方面的特點(diǎn)，導(dǎo)致許多的中小企業(yè)紛紛投資文具行業(yè)，而且不僅僅局限於諸如筆記本、鋼筆、相冊(cè)、文件櫃等相對(duì)較大的文具產(chǎn)業(yè)，就連一瓶小小的膠水、一盒回心針、一個(gè)塑膠尺這樣小的文具產(chǎn)品，甚至就可以造就成一個(gè)個(gè)文具企業(yè)。國(guó)內(nèi)大約40%以上的企業(yè)資產(chǎn)不超過(guò)500萬(wàn)元，而且很多的企業(yè)只有單一的產(chǎn)品，很難發(fā)展兩(liǎng)種或兩(liǎng)種以上，這些都嚴(yán)重製約了文具行業(yè)的專(zhuān)業(yè)化和品牌化運(yùn)作。
二、OEM合作缺乏品牌主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)
毋庸諱言，目前國(guó)內(nèi)的大多數(shù)文具企業(yè)還在做著OEM的加工製造，也就是把定單接來(lái)，自己只是加工生產(chǎn)成品，貼牌生產(chǎn)其它品牌的文具產(chǎn)品。這種生產(chǎn)模式在文具行業(yè)發(fā)展初期是必要的，是資本積累和經(jīng)驗(yàn)積累的最有效途徑，但是，現(xiàn)在已經(jīng)是文具行業(yè)群雄並起，「大魚吃小魚」的時(shí)候，如果還只僅僅定位於單純的加工製造，恐怕很快會(huì)消失或被吞併。1996年，當(dāng)筆者去德國(guó)參加一個(gè)文具產(chǎn)品展覽會(huì)的時(shí)候，驚訝地發(fā)現(xiàn)，我們生產(chǎn)的相冊(cè)貼上別的品牌，其售價(jià)比我們原來(lái)加工生產(chǎn)的價(jià)格足足高了300%還多，這對(duì)我們的觸動(dòng)很大，回來(lái)後我們馬上註冊(cè)了「廣(guǎng)博」商標(biāo)。去年，歐洲一大型文具企業(yè)想以數(shù)百萬(wàn)元來(lái)收購(gòu)「廣(guǎng)博」這個(gè)品牌，被筆者一口回絕，因為筆者清楚，廣(guǎng)博品牌意味著的不僅僅是數(shù)百萬(wàn)元，而更多的是一個(gè)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)生存和發(fā)展的「通行證」。
三、缺乏行業(yè)規(guī)範的惡性競(jìng)爭(zhēng)
目前，國(guó)內(nèi)還沒有一家官方的真正文具行業(yè)協(xié)會(huì)，這在一定程度上導(dǎo)致文具行業(yè)的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)加劇，缺乏約束就是我行我素。目前，國(guó)內(nèi)的諸多民營(yíng)經(jīng)濟(jì)，隨便幾十萬(wàn)元也可以註冊(cè)公司，進(jìn)行文具生產(chǎn)，並且以超低價(jià)格來(lái)惡性競(jìng)爭(zhēng)，甚至還經(jīng)常出現(xiàn)以次充好、以假充真等現(xiàn)象發(fā)生，有些小型企業(yè)把加工生產(chǎn)的筆記本、簿冊(cè)等產(chǎn)品，在展銷(xiāo)會(huì)上甚至以不如廢紙的價(jià)格來(lái)出售，嚴(yán)重影響和制約了國(guó)內(nèi)文具在國(guó)際市場(chǎng)上品牌化運(yùn)作的步伐。據(jù)悉，寧波市現(xiàn)在正在籌劃(huà)成立文具行業(yè)協(xié)會(huì)，這將在一定程度上為引導(dǎo)寧波文具行業(yè)基地起著關(guān)鍵的作用。
四、文具行業(yè)的泛國(guó)際化文化
現(xiàn)在的文具行業(yè)企業(yè)，大多數(shù)都與國(guó)際市場(chǎng)掛鈎，所以「走出國(guó)門(mén)」的口號(hào)很多。但是事實(shí)如何呢？大家都知道，文具行業(yè)是低成本、低技術(shù)性的輕工產(chǎn)業(yè)，只有依附高附加值的品牌化運(yùn)作，企業(yè)才能獲得最大化的利潤(rùn)，所以這也是國(guó)內(nèi)眾多文具企業(yè)成為國(guó)際文具知名品牌OEM的首選對(duì)象，因此，國(guó)內(nèi)文具行業(yè)「走出國(guó)門(mén)」的國(guó)際化是一種泛國(guó)際化文化。
加入WTO前，國(guó)內(nèi)的大中型企業(yè)都在驚呼「狼來(lái)了」，而一年的實(shí)踐表明，「狼」並沒有想像中的可怕。但在某一方面，關(guān)稅大門(mén)的打開(kāi)，並不僅僅是「狼來(lái)了」的驚咋，而是洪水，文具行業(yè)在一年多的實(shí)踐裡，更能深刻體會(huì)到這一點(diǎn)。因為只有洪水，才能使得國(guó)內(nèi)許多的文具企業(yè)拔高、拔高，國(guó)內(nèi)的幾十家知名文具企業(yè)無(wú)一不是經(jīng)受過(guò)國(guó)際市場(chǎng)的洗禮，但是要真正走向國(guó)際化，還需要一個(gè)過(guò)程。
文具行業(yè)的品牌突圍
經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，2002年中國(guó)經(jīng)濟(jì)最本質(zhì)的變化就是作為世界上最大的新興市場(chǎng)國(guó)家，中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的轉(zhuǎn)型正在加速、市場(chǎng)力量的作用日益強(qiáng)大。這就給「中國(guó)製造」這個(gè)日益凸顯的標(biāo)誌化更增添不少色彩。
在全球經(jīng)濟(jì)一體化的格局下，資本總是流向生產(chǎn)成本低的國(guó)家和地區(qū)，中國(guó)去年已經(jīng)超過(guò)美國(guó)，成為世界上吸引外國(guó)直接投資最多的國(guó)家。美國(guó)的跨國(guó)公司紛紛將工廠(chǎng)遷往中國(guó)，這使美國(guó)中小企業(yè)感到了危機(jī)。據(jù)巴爾的摩紙盒生產(chǎn)商約翰·鮑利稱(chēng)，就在不久前，該公司最大的一個(gè)客戶(hù)將工廠(chǎng)遷往中國(guó)，失去這個(gè)客戶(hù)，他1000萬(wàn)美元的年銷(xiāo)售額一下子減少了30%。可以肯定一點(diǎn)的說(shuō)，中國(guó)現(xiàn)在和以前不一樣了，中國(guó)與國(guó)際的全球化說(shuō)到底是雙向性的，歐洲人甚至美國(guó)人過(guò)去總是強(qiáng)調(diào)要中國(guó)人調(diào)整，適應(yīng)全球化，而現(xiàn)在美國(guó)人自己也面臨全球化的挑戰。所以，這對(duì)眾多的中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，是機(jī)遇也是挑戰，不把握好這個(gè)機(jī)遇，會(huì)失去很多；不迎接這個(gè)挑戰，只會(huì)被淘汰。
因此，把握機(jī)遇，迎接挑戰，作為國(guó)內(nèi)的文具行業(yè)，應(yīng)該積極主動(dòng)地貼近國(guó)際市場(chǎng)，通過(guò)各種努力，實(shí)施中國(guó)文具的品牌化突圍。
一、打造文具產(chǎn)業(yè)圈
放眼國(guó)內(nèi)，全國(guó)各地的文具企業(yè)經(jīng)過(guò)了多年的大浪淘沙，已經(jīng)基本形成了以寧波為代表的長(zhǎng)江三角洲和以汕頭為代表的珠江三角洲兩(liǎng)大產(chǎn)業(yè)圈。寧波擁有如廣(guǎng)博、得力、彬彬、貝發(fā)等國(guó)內(nèi)國(guó)際著名的文具企業(yè)，汕頭擁有如齊心、雅孚等知名品牌企業(yè)。但是，我們在看到這兩(liǎng)大產(chǎn)業(yè)圈的同時(shí)，還應(yīng)該看到混跡於這兩(liǎng)大產(chǎn)業(yè)圈內(nèi)或游離於兩(liǎng)大產(chǎn)業(yè)圈外的小型文具生產(chǎn)企業(yè)，他們甚至沒有品牌，沒有環(huán)保措施或者完全手工加工型。如何把這些文具產(chǎn)業(yè)能夠容納到一個(gè)、兩(liǎng)個(gè)或者多個(gè)大的產(chǎn)業(yè)圈內(nèi)，形成文具產(chǎn)業(yè)同盟集團(tuán)化，才能夠共發(fā)展、同進(jìn)步，才能夠與國(guó)際大型的文具旗艦店相抗衡，才能夠獲得更多的勞動(dòng)利益和製造利潤(rùn)。
文具行業(yè)也有許多相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)鏈，譬如紙製品文具，不僅僅需要能夠大量供應(yīng)、質(zhì)量較好、包括運(yùn)輸(shū)在內(nèi)成本較低的原材料，還需要建立完整的印刷、包裝等的產(chǎn)業(yè)鏈。廣(guǎng)博文具在開(kāi)始真正生產(chǎn)文具行業(yè)前，就是做彩印包裝的，因此做紙製品文具只是一種衍生而已。目前，廣(guǎng)博集團(tuán)印刷產(chǎn)業(yè)擁有包括德國(guó)「海德堡」、「高寶」在內(nèi)的近30套印刷設(shè)備，是浙江省最大的印務(wù)單位，已完全能夠滿(mǎn)足廣(guǎng)博簿冊(cè)、相冊(cè)在國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的印務(wù)需求。
綜上，建構(gòu)全球經(jīng)濟(jì)化下的文具產(chǎn)業(yè)圈，是中國(guó)文具產(chǎn)業(yè)走向旗艦式發(fā)展，文具品牌化發(fā)展的關(guān)鍵。
二、制定行業(yè)規(guī)範 建構(gòu)網(wǎng)式聯(lián)合體
儘管，一部分中國(guó)企業(yè)僅僅把「中國(guó)製造」局限在單純做OEM或者做ODM這樣的界面，但是，某些有著全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展宏觀(guān)思路的企業(yè)家，還是在積極尋求塑造自身品牌的發(fā)展，以此來(lái)試圖擺脫因依附在加工或半加工的產(chǎn)業(yè)鏈條上的制約。
筆者認(rèn)為，中國(guó)文具產(chǎn)業(yè)大多是民營(yíng)經(jīng)濟(jì)或者合資企業(yè)，在規(guī)模上和專(zhuān)業(yè)化程度上都有欠缺，因此通過(guò)制定行業(yè)規(guī)範，建構(gòu)網(wǎng)式聯(lián)合體，不僅可以保護(hù)智慧財產(chǎn)權(quán)、避免惡性競(jìng)爭(zhēng)，還能夠通過(guò)合理分工、利益搭配來(lái)建構(gòu)文具旗艦式發(fā)展。「美式旗艦，一店購(gòu)齊」的模式同樣可以被國(guó)內(nèi)文具網(wǎng)式聯(lián)合體所替代。當(dāng)然，這僅僅只是一個(gè)構(gòu)想，但我們至少可以建構(gòu)多層次的搭配合作。前段時(shí)間，廣(guǎng)博集團(tuán)接單做1200多萬(wàn)本伊拉克學(xué)生用筆記本時(shí)，就是在與其它做書(shū)包、原子筆等文具企業(yè)合作，出關(guān)時(shí)輸(shū)入到伊拉克的就是完整的一套學(xué)生用品。這樣在一定程度上，完整地搭配出系列文具，也加強(qiáng)了國(guó)內(nèi)文具整體作戰參與競(jìng)爭(zhēng)的能力。
三、打造品牌文化的全球化
說(shuō)到經(jīng)濟(jì)全球化，有人說(shuō)是貿(mào)易全球化、資本全球化，這些其實(shí)都是表象的，究其根源是全球經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整，不掌握這個(gè)全球經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整，我們就會(huì)盡失先機(jī)。我們只有將企業(yè)文化的內(nèi)涵放在全球經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整中去，使企業(yè)機(jī)制、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷得到調(diào)整，才能使得品牌的全球化。肯德基在全球經(jīng)營(yíng)的不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的餐飲，而是一種倡導(dǎo)和主流的餐飲文化。受文具行業(yè)的本身屬性限制，文具行業(yè)的發(fā)展只能是「品牌+市場(chǎng)+質(zhì)量」。
國(guó)內(nèi)文具企業(yè)面臨著諸多的壓力，不僅倍受國(guó)內(nèi)文具同行的低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)，還要經(jīng)受近兩(liǎng)年國(guó)際資本不斷滲入的衝擊，如OFFICE1、斯普瑪等已經(jīng)捷足先登並分別在上海、廣(guǎng)州等地開(kāi)設(shè)了自己的連鎖分店。經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展趨勢(shì)要求中國(guó)文具企業(yè)要從世界大分工和比較成本優(yōu)勢(shì)的角度選擇自己在新經(jīng)濟(jì)格局中的位置。中國(guó)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)就是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中日漸成熟的加工能力和大量廉價(jià)的勞動(dòng)力以及和生產(chǎn)力相適應(yīng)的成熟先進(jìn)的管理能力。
要做好文具行業(yè)品牌的全球化經(jīng)營(yíng)，就必須做好文具品牌本身文化內(nèi)涵的全球化滲透。這個(gè)滲透不是「拿來(lái)主義」，也不是簡(jiǎn)單的「本本主義」，而是實(shí)實(shí)在在的文化融合和滲透。這就象跨國(guó)集團(tuán)進(jìn)駐國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)，需要一個(gè)磨合期來(lái)逐步滲透，肯德基等的營(yíng)銷(xiāo)模式就是在堅(jiān)持和變通中達(dá)到統(tǒng)一的。
1997年，已經(jīng)凸顯品牌優(yōu)勢(shì)的廣(guǎng)博文具，抓住香港回歸後必然的貿(mào)易親密接觸，先前在香港設(shè)立廣(guǎng)博企業(yè)亞洲（香港）有限公司，輻射以新馬泰為代表的東南亞消費(fèi)市場(chǎng)群落。中東是世界最大的石油產(chǎn)出基地，也是世界文具消費(fèi)的主要集散基地之一。這裡基本上是阿拉伯人的天堂，因而在文具的消費(fèi)上有著與其他國(guó)家和地區(qū)不同的文化趨向。1999年，廣(guǎng)博集團(tuán)在阿聯(lián)杜拜建立公司，為廣(guǎng)博文具實(shí)施中東發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)，2003年上半年，廣(guǎng)博已抓住伊拉克戰後重建商機(jī)，獲得定單比去年同期增長(zhǎng)320%多。美國(guó)是全球最大的文具消費(fèi)國(guó)家之一，2001年廣(guǎng)博美國(guó)股份有限公司的成立，為廣(guǎng)博文具全面進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)揚起了風(fēng)帆。
通過(guò)品牌、人才和文化的全面成功滲透，我們認(rèn)為，打造一個(gè)品牌文化的全球化，才是文具企業(yè)致力於國(guó)際化發(fā)展的重中之重。
四、「走出去」與「引進(jìn)來(lái)」的國(guó)際化競(jìng)合
要把文具企業(yè)做大、做強(qiáng)、做精，專(zhuān)業(yè)化和差異性的設(shè)計(jì)和製作，將是長(zhǎng)期的發(fā)展主導(dǎo)因素。但是如何與國(guó)際文具製造商和採購(gòu)商競(jìng)爭(zhēng)和合作，還需要借鑑和摸索更完善的發(fā)展道路。
思想決定思路，思路決定出路，文具行業(yè)的出路，是在夯實(shí)傳統(tǒng)基礎(chǔ)的基準(zhǔn)上，把「走出去」與「請進(jìn)來(lái)」緊密結(jié)合起來(lái)，集中各種資源務(wù)實(shí)進(jìn)取，尋找並全力以赴地支撐自己的比較優(yōu)勢(shì)和發(fā)展空間，外引內(nèi)聯(lián)，優(yōu)勢(shì)互補，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手由競(jìng)爭(zhēng)走向競(jìng)合，實(shí)現(xiàn)低成本擴張。
我們進(jìn)行產(chǎn)業(yè)發(fā)展決策的一個(gè)基本依據(jù)就是站在全球化的角度來(lái)看問(wèn)題。選擇一個(gè)產(chǎn)業(yè)、投資一個(gè)項(xiàng)目，首先應(yīng)該從國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的需求和供應(yīng)來(lái)思考項(xiàng)目的可行性，時(shí)時(shí)刻刻著眼於國(guó)際分工。這種全球化觀(guān)念不是一種「走向國(guó)際市場(chǎng)」的「平面」概念，而是一種立體式的球體概念，即不僅僅是把國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品輸(shū)出國(guó)外或把國(guó)外產(chǎn)品輸(shū)入國(guó)內(nèi)，而是從全球的角度選擇市場(chǎng)切入點(diǎn)、選擇生產(chǎn)基地、選擇合作夥伴。
在1997年初，廣(guǎng)博集團(tuán)就通過(guò)英國(guó)的一家公司打進(jìn)歐洲市場(chǎng)，並在1998年獲得自營(yíng)出口權(quán)後，全面進(jìn)入以俄羅斯、義大利、英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)以及波蘭、以色列等重點(diǎn)國(guó)家，廣(guǎng)博不但在芬蘭、瑞典、挪威、冰島等北歐四國(guó)設(shè)立總代理，還在法國(guó)和德國(guó)設(shè)立「NEWELL」和「HAWA」以及家樂福三家總經(jīng)銷(xiāo)。「廣(guǎng)博」品牌文具通過(guò)高質(zhì)量、新款式、平價(jià)格的三大優(yōu)勢(shì)，逐步獲得全球採購(gòu)巨頭的青睞。1999年，有著全球三大零售集團(tuán)美譽(yù)的家樂福，就是通過(guò)全球文具網(wǎng)主動(dòng)找上廣(guǎng)博集團(tuán)的，並通過(guò)網(wǎng)上集中競(jìng)標(biāo)的方式選定廣(guǎng)博文具進(jìn)入其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的主要供應(yīng)商。現(xiàn)在，廣(guǎng)博文具已全面進(jìn)入家樂福、麥德龍、沃爾瑪、易初蓮花、好又多、新一佳、北京華聯(lián)、上海聯(lián)華等大型國(guó)際國(guó)內(nèi)商務(wù)網(wǎng)絡(luò)和零售業(yè)大王。
此外，還不得不提到迪士尼。在現(xiàn)實(shí)中，迪士尼可以說(shuō)創(chuàng)造了一個(gè)商業(yè)童話(huà)。在華特-迪士尼公司的產(chǎn)業(yè)鏈中，包括有四大產(chǎn)業(yè)：電影如《獅子王》、《人猿泰山》、《花木蘭》等，新近的《海底總動(dòng)員》風(fēng)靡全球；電視如美國(guó)三大無(wú)線(xiàn)電視網(wǎng)之一的美國(guó)全國(guó)廣(guǎng)播公司ABC以及有線(xiàn)電視網(wǎng)ESPN等；四大主題公園；網(wǎng)絡(luò)商務(wù)等。廣(guǎng)博文具在參與迪士尼網(wǎng)絡(luò)商務(wù)中頗費(fèi)周折，如迪士尼的網(wǎng)絡(luò)商務(wù)採購(gòu)對(duì)產(chǎn)品的製造商有著極其苛刻的要求，在童工、非志願勞工、脅迫與騷擾、非歧視、結(jié)社、健康及安全、薪酬、環(huán)境保護(hù)、其他法律、分包等方面都有著極為翔實(shí)和細(xì)緻的要求。但先後通過(guò)三次近乎苛刻的考核和評(píng)估，廣(guǎng)博文具赫然被列上迪士尼全球網(wǎng)絡(luò)採購(gòu)的紅名單。這樣更能利於廣(guǎng)博企業(yè)文化和海外文具文化的碰撞和融合，我們在全球邀請了包括美國(guó)、加拿大、法國(guó)、義大利和阿聯(lián)等20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的近50名海外人士為廣(guǎng)博效力。他們就廣(guǎng)博文具如何攻略當(dāng)地市場(chǎng)，及時(shí)反饋文具消費(fèi)市場(chǎng)信息，為廣(guǎng)博文具在設(shè)計(jì)上及時(shí)做出新的變化提供了便捷的渠道。
世界向我們走來(lái)
加入WTO，成了國(guó)內(nèi)企業(yè)吆喝「狼來(lái)了」的最好時(shí)機(jī)，但是長(zhǎng)期以來(lái)的實(shí)踐表明，來(lái)的不是狼，而是真正的洪水，值得思考的是，國(guó)內(nèi)企業(yè)在洪水面前並沒有敝帚自珍，沒有固守城池，而是在與跨國(guó)集團(tuán)的競(jìng)合中主動(dòng)出擊，主動(dòng)貼近國(guó)際市場(chǎng)一線(xiàn)，在洪水中找到承載自己的「諾亞方舟」，逐漸走向進(jìn)步和成熟，
不僅建構(gòu)國(guó)內(nèi)文具的網(wǎng)鏈式合作，更要與國(guó)際的文具企業(yè)進(jìn)行合作和交流，把競(jìng)爭(zhēng)變成競(jìng)合，將是廣(guǎng)博文具乃至中國(guó)文具產(chǎn)業(yè)全面全球化和品牌化的必由之路。因此，只有完整、系統(tǒng)地預測(cè)好全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，我們才能在風(fēng)雲變幻的市場(chǎng)面前泰然處之，才能真正做到發(fā)展是硬道理。
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